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海尔空调产品再好,也卖不过LG,原因找到了

信息来源:    发布时间:2018-03-20 09:48    点击数:
 
海尔空调产品再好,也卖不过LG,原因找到了!

在国内,国产空调深受老百姓喜爱,市场排名前5位的都是中国品牌,份额占去9成。在国产品牌中,LG一直是老大哥,卖得最好,有底气。到了这两年,市面上产品越来越多,像海尔主打的自清洁、空净合一这些新品,在质量和体验上都好过偏安“制冷制热”一隅的LG。按理说,产品质量好技术硬、消费者选择面变广,海尔被消费者“翻牌子”的机会应该是很大的,为什么还是卖不过LG呢? 
 
 
 
海尔空调产品再好,也卖不过LG,原因找到了! 
 
 
咱们从以下几个方面来分析分析。 
 
 
首先,看产品。 
 
 
海尔这几年低调做研发,产品更新换代很快。无论是外观,还是舒适度、健康体验方面,都变着花样推陈出新。在外观上,海尔先是推出了圆形帝樽空调。这款产品由方到圆的设计,让消费者耳目一新,也吸引不少同行前来“取经”。接着,海尔推出了风洞设计的天樽空调,会洗澡的自清洁空调、空净合一等产品,质量和体验都很靠谱。 
 
 
其次,看标准。 
 
 
这里有个数据,国内现有的空调国家标准共计22项,包括性能、安装、安装、产品可靠性等多方面。其中海尔主导制定的国家标准是19项。这是个什么概念呢?换成百分比来看,相当于你新入手一台空调,这台空调好不好,86.4%的检测标准是海尔定下的。由此看来,海尔空调在行业说话还是有份量的。 
 
 
再来放眼国外,看看老外怎么看。 
 
 
中国空调品牌“走出去”都是新品牌新面孔,一切从0开始。值得注意的是,不同于中国人买空调爱随大流,谁卖得多我选谁,老外更看品牌,对于质量好的自主品牌怀有崇拜和敬畏之心。因此,海尔这样“创牌”的自主品牌满足了老外的挑剔胃口。而像LG代表的“创汇”派,由于没有自己的品牌,在老外面前捉襟见肘,难刷存在感。 
 
 
这里举个泰国的例子。在泰国政府采购项目中,品牌与非品牌待遇天壤之别。此前,海尔主打节能的磁悬浮中央空调被泰国政府采购选中,唯一代表中国制造与美系、日系品牌同台竞技。而像LG等多数中国品牌只能退而求其次,委身于私营项目。在当地市场排名前10位的品牌中,海尔也是唯一的中国品牌。 
 
 
我们从产品、标准、海外情况一一进行了分析,可以发现海尔的产品和品牌都是有优势的。在国内,海尔卖不过LG的原因是什么?其实是亏在了营销上。 
 
 
这里来对比一下LG与海尔的广告投放数据。据Adexpower(广告监测软件)、中天星河、艾瑞咨询等联合发布的统计数据显示,2017年1-9月,LG广告总投放量8亿元,海尔空调仅为LG的32%,为2.6亿元。LG空调活跃在地方电视台广告中,“好空调LG造”、“LG掌握核心科技”等硬广增加了曝光量。而海尔一直比较低调,注重研发,广告投入少,亏在营销上。除此之外,LG掌门人董明珠将自己经营成了营销IP,自带流量也给品牌带来了一定的曝光量。 
 
 
广告学大师大卫·奥格威在著名的品牌形象论中提出,应该让顾客在无意识中去购买你的产品。具体到空调,消费者选什么品牌取决于体验和口碑两个方面。要想让消费者在选购空调时,无意识地想到海尔,海尔还要把产品研发的精力分一部分给品牌营销。 
 

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